Sherpas TECH: Každý zákazník je jedinečný a jedinečná musí být i komunikace

Jedním z partnerů konference Send Summit je agentura Sherpas TECH. Už jste měli možnost zjistit něco více o tom, jak se na český digitál dívá CMO Sherpas Michal Mládek, který bude konferencí provázet. Vyzpovídali jsme však i dva řečníky z řad Sherpas TECH, Janu Šobrovou a Petra Cikána. Jana se marketingové komunikaci věnuje už více jak 15 let a zaměřuje se zejména na obsah. Petr je CEO a spoluzakladatel agentury Sherpas TECH, která těží z jeho víc než 20 let zkušeností na poli marketingu v e-commerce.

Přednášky Jany i Petra si budete moci vyslechnout v rámci hlavního programu v sekci E-mailing. Poradí vám, jak se vyvarovat nejčastějších chyb v e-mailingu a jak zvýšit jeho konverzní výkon. Ještě nemáte vstupenku? Hned to napravte!

Jak se změnilo chování příjemců e-mailů za posledních 10 let? Jaký vliv měly tyto změny na úspěšnost e-mailového marketingu?

PC: Chování příjemců se za tuto dobu změnilo opravdu hodně, stejně jako celá e-commerce. V e-mail marketingu je dnes kladen velký důraz na využití všech dat, které o zákazníkovi máte, a jejich prostřednictvím pak vylepšovat zážitek, který prostřednictvím e-mailu můžete doručovat. Cílem je se zaměřovat na kvalitu obsahu jako takového a dokázat reagovat na individuální potřeby zákazníka, a to ještě v ideálním případě v reálném čase.

Jaké nové technologie se objevily v oblasti e-mailového marketingu v posledních 10 letech? Jakým způsobem se tyto technologie používají k zlepšení efektivity e-mailového marketingu?

PC: E-mail marketing jako takový je poměrně konzervativní obor, kde prosazení technologických novinek trvá delší dobu. Je to dáno tím, že vždy musíte zaručit zpětnou kompatibilitu obsahu pro starší zařízení, kterých je poměrně velké množství a nedochází u nich k tak rychlé aktualizaci jako například u webových prohlížečů.

Nicméně pokud se podíváme na novinky, tak to zásadní se událo v rámci doručitelnosti vašich e-mailů – podpora standardů, jako je DKIM, SPF a DMARC, je již celkem zažitým standardem, ale přesto v této oblasti má celá řada firem velké rezervy. Přichází také BIMI (Brand Indicators for Message Identification), jehož zavedení bychom se mohli letos dočkat na Seznamu.

Dále můžeme využít AMP for email k vytváření interaktivních e-mailů, ale to je technologie, které je stále velmi málo rozšířená.

JŠ: Z pohledu samotného obsahu se e-mail marketing stal interaktivnější a zároveň přístupnější. Čím dál více se využívá interaktivní a animovaný obsah, šablony jsou responzivní pro různá zařízení a optimalizované pro dark mode.

Samotné sdělení je autentičtější a osobnější a v neposlední řadě personalizované. Všechny tyto prvky vedou k vyšší angažovanosti publika, a tím pádem k vyšší efektivitě.

Jaká jsou nejúčinnější témata e-mailů pro zvýšení míry prokliku CR a jak lze optimalizovat obsah e-mailu, aby byl co nejefektivnější?

JŠ: Úspěšný obsah je takový, který zaujme natolik, že se chci dozvědět více. Tedy je kvalitní a cílený na správné publikum. Dobře připravený newsletter poskytuje více informací a obsahu v jednom sdělení ve srovnání například se sociálními sítěmi, kde každý příspěvek pár vteřin po zveřejnění zapadne mezi spoustu dalších. Zákazníka bychom pak také neměli zahltit pouze prodejními e-maily, ale snažme se mu nabídnout související obsah – rady, tipy nebo aktuality z oboru a tím si ho udržet.

Jak by se měli marketéři přizpůsobit narůstajícímu počtu uživatelů na mobilních zařízení? Jak lze upravit design a obsah e-mailů pro lepší zážitek z mobilního zařízení?

JŠ: Důraz na zobrazení newsletterů v mobilních zařízeních by mělo být jednou z priorit při jejich přípravě. Pokud chceme oslovit co nejvíce zákazníků, je potřeba si zkontrolovat a pravidelně testovat nastavení svých šablon v různých e-mailových klientech a na různých mobilních zařízeních.

Jakým způsobem lze efektivně rozdělit e-mailový segment na základě chování uživatelů a jaké jsou nejlepší postupy pro personalizaci obsahu e-mailů?

JŠ: Segmentace databáze založená na chování zákazníků a jejich nákupní historii je v e-mail marketingu velmi efektivní. Další důležitý krok je personalizace, tedy přizpůsobení obsahu danému segmentu, nebo ještě lépe jednotlivému zákazníkovi. Každý zákazník je jedinečný a jedinečný by tak měl být i způsob komunikace s ním. Obdobně jako u dalších oblastí marketingu i u e-mailingu platí, že personalizace obsahu hraje a rozhodně do budoucna bude hrát velkou roli.

PC: Poměrně zásadní je také to, aby vlastní segmentace byla dynamická, tzn. zařazení uživatele do jednotlivých segmentů musí odpovídat jeho aktuálním potřebám, k tomu je potřeba pracovat se všemi dostupnými datovými zdroji – transakce, procházení webu, věrnostní systém apod.

Jak lze využít testování e-mailů k optimalizaci míry otevření a míry prokliku? Jakým způsobem lze testovat různé varianty e-mailu, aby byly co nejefektivnější?

PC: V rámci e-mail marketingu je možné testovat v podstatě cokoliv a velmi to také doporučujeme, často se díky tomu objeví velmi zajímavé cesty.

Nejčastější testování je A/B test předmětů (2 nebo více), který vyhodnocujeme dle OR (Open rate). Tato metrika však díky MPP (Mail Privacy Protection) není dnes úplně přesná, část otevření tak nemusí být otevřené e-mailu reálným uživatelem, přesto takové testování dává stále smysl.

A/B testování dle proklikovosti (CTR) je oproti tomu velmi přesné a dokážete si tak otestovat podobu jednotlivých tlačítek, bloku, menu apod.

Jaká jsou nejlepší opatření pro snížení počtu odhlášení z e-mailového seznamu? Jde udržet uživatele zainteresované a zapojené pomocí e-mailového marketingu?

JŠ: Jediný způsob, jak si udržet zainteresované uživatele, je tvorba kvalitního a poutavého obsahu. Obsah, který dokáže zaujmout, může také přesvědčit ke konverzi. V zásadě to není nic složitého, stačí věnovat přípravě samotné copy a grafiky potřebný čas. A zároveň využívat synergii všech marketingových kanálů, které pro svoje kampaně využíváme.

Jaká jsou největší výzvy, kterým čelí e-mailový marketing v současné době? Jaké jsou podle vás nejnovější trendy a best practices, které se vyvíjejí, aby se na tyto výzvy reagovalo?

PC: Opět se tu budeme hodně točit kolem dat. E-mailing jako jeden z mála kanálů není tolik ovlivněn externími vlivy, budovat vlastní databázi a pracovat s uživateli je tak něco, co dává dlouhodobý smysl. Google stále plánuje zavést blokaci cookies třetích stran, kterou sice dlouhodobě oddaluje, ale jednou se k tomuto kroku odhodlá. Pak právě vlastní databáze s vlastním webtrackingem bude jednou z mála možností jak uživatele rozumně identifikovat a bude to obrovská konkurenční výhoda pro firmy, které e-mailing dělají na špičkové úrovni již dnes.

JŠ: Dlouhodobou výzvou e-mail marketingu je nesoustředit se pouze na krátkodobé prodejní cíle. I když se to na první pohled může zdát složité, je důležité myslet i na dlouhodobé cíle, spojené s budováním značky, kvalitního obsahu a vlastní identity. Starat se o stávající zákazníky a udržet je angažované s chutí nakupovat opakovaně. K tomu je důležité efektivně pracovat se zákaznickými daty, pokročilou automatizací a také neotálet se zapojením AI.