Robert Wlodarski: Omnichannel komunikace přináší výzvy, ale stojí za to jim čelit

Učený z nebe nespadl. Je skvělé se učit od sebe navzájem, a ještě lepší, pokud má člověk příležitost se podívat i za hranice, jak to dělají na zahraničních trzích a větších rybníčcích, než je ten český. Takovou inspiraci na konferenci ve své přednášce přinese i Robert Wlodarski, který působí jako Business Development Director v MessageBird. Představí nám trendy v multichannelu a kanály, které v Česku zatím nejsou tak běžné pro komunikaci se zákazníky – například WhatsApp nebo push notifikace. Poprosili jsme Roberta, aby nám poodhalil svůj pohled na mulitkanálovou komunikaci v následujícím rozhovoru.

Roberte, jakou roli podle vás hraje multichannel v e-commerce?

Multichannel je jen označení pro komunikaci, která využívá více než jeden kanál. Omnichannel jde dál v tom, že zajišťuje, aby byly všechny kanály propojeny. To vede k jednotné zákaznické zkušenosti, což by měl být pro všechny firmy cíl.

Omnichannel hraje v e-commerce klíčovou roli, protože umožňuje e-shopům spojit se se svými zákazníky současně prostřednictvím různých kanálů a nabídnout tak více příležitostí pro engagement, samotný prodej i budování mnohem pevnějších vztahů.

Jsou s využitím omnichannelu spojené i některé potenciální výzvy a možné problémy?

Ano, samozřejmě, s omichannel komunikací je spojeno několik hlavních problémů a výzev:

1) Konzistentní sdělení značky napříč všemi kanály a kontaktními body.

2) Vysoká konkurence mezi hlavními kanály, která ovlivňuje výkonnost komunikace.

3) Složitost technologie a správa různých řešení, která často vyžaduje hluboké technické dovednosti.

4) Vysoké náklady, zejména pokud společnost používá různé technologie či prodejce současně a komunikují se zákazníky z různých geografických oblastí.

5) Shromažďování souhlasů s komunikací, ochrana osobních údajů a zabezpečení.

Když to shrnu, tak ačkoliv omnichannel přístup může poskytnout e-commerce projektům mnoho výhod, je nezbytné tyto výše uvedené výzvy efektivně řešit, aby se maximalizovala návratnost investic a předešlo se jakýmkoliv problémům, které by mohly mít významný dopad na podnikání.

Který z komunikačních kanálů vaši zákazníci nejvíce preferují a proč?

Myslím, že neexistuje žádný kanál, o kterém bych mohl říct, že by ho všichni preferovali. Vše závisí na obsahu, který chceme komunikovat (různé kanály mají různé možnosti a omezení), typu komunikace a případu užití (marketingová, transakční, zákaznický servis), preferenci zákazníka (často související s věkem, zeměpisnou oblastí nebo sociální skupinou).

Například SMS stále velmi dobře fungují pro důležitá transakční upozornění a zároveň Whatsapp (díky bohatému obsahu a konverzačním schopnostem) hraje stále významnější roli v personalizované marketingové komunikaci. Existují také různé preference v závislosti na konkrétním státě. Například v České republice jsou Facebook Messenger a Whatsapp velmi populární, ale zároveň v Maďarsku nebo Bulharsku má Rakuten Viber silnou pozici.

Který z komunikačních kanálů vám generuje nejvíce poptávek či konverzí? Jaké metriky k měření výkonnosti používáte?

Komunikační kanály, které generují nejvíce dotazů a konvencí, se mohou lišit v závislosti na konkrétním podnikání a publiku, na které cílíme. Také bych se nezaměřoval pouze na počet dotazů nebo konverzí, ale na celkovou ROI z komunikace pomocí jednotlivých kanálů.

Obecně pozorujeme, že kanály jsou nasycené, rostoucí konkurence negativně ovlivňuje výkon napříč kanály a CPM na hlavních platformách, jako je Google, Facebook, Youtube a Tiktok, výrazně vzrostla. Současně s nedávnými změnami ochrany osobních údajů (souvisejících s iOS 14 nebo soubory cookie webových stránek) je trackování mnohem těžší. To znamená, že je stále obtížnější přesně cílit na publikum a reklamy se stávají méně relevantními, což vede logicky k nižším konverzím.

Současně v tuto chvíli vidíme rostoucí význam a výkonnost konverzačního marketingu a konverzačního obchodu. Což vytváří 1:1 interakci se zákazníky na kanálech pro zasílání zpráv, jako je Whatsapp. Vidíme značky, které používají 1:1 marketing ke zvýšení konverzí na svých cestách:

• Fáze awareness pro generování leadů či potenciálních zákazníků
• Fáze zvažování s cílem přimět zákazníky ke konverzi
• Retence a vysoce personalizované nabídky kanálů s nejvyšší konverzí

Věřím, že právě retence je oblast, která v budoucnu výrazně poroste a která podnikům přinese velkou návratnost investic. Existuje mnoho metrik, které lze použít k měření výkonu, například: míra otevření, míra prokliku (CTR), míra zapojení, míra konverze, cena za akvizici zákazníka (CAC) a mnoho dalších.

Můžete  nám doporučit nějaké best practises pro omnichannel strategie? Měli bychom komunikovat v rámci všech kanálů podobně, nebo se má způsob komunikace a obsahu lišit?

Rozhodně bych doporučil následující postup:

1. Identifikujte cílové publikum.
2. Analyzujte údaje, které máte o své cílové skupině, zejména údaje související s jejich chováním v minulosti.
3. Vyberte si správné komunikační kanály, pochopte jejich nevýhody a omezení a využijte jejich klady a možnosti.
4. Využijte technologii, která vám pomůže zefektivnit vaši marketingovou strategii
5. Vytvořte jasnou značku, zprávu o produktu či službě a zajistěte její konzistenci napříč všemi kanály.
6. Udělejte svou komunikaci poutavou, budujte engagement.
7. Měřte výkon a optimalizujte na základě výsledků.

Věřím, že následováním těchto kroků může firmám vytvořit úspěšnou omnichannel marketingovou strategii.

Otázka, zda bychom měli komunikovat stejným nebo odlišným způsobem napříč všemi kanály, podle mého názoru přímo odkazuje na body 3 a 5 výše uvedených osvědčených postupů. Měli bychom využít všech výhod, které nám konkrétní kanál poskytuje, a zároveň zajistit, aby naše sdělení bylo jasné a konzistentní ve všech kanálech, aby náš zákazník nebyl zmatený. Měli bychom se ujistit, že naše sdělení je poutavé a kanály, které jsou přirozeně konverzační, toho musí využít, protože to má velkou sílu a určitě to zvýší náš výkon.

Jakými způsoby je možné zajistit konzistentní “uživatelský zážitek” napříč více kanály?

Myslím, že zde jsou důležité dva aspekty – technologie a lidé. Customer Engagement Platforms a řešení pro marketingovou automatizaci, která jsou na trhu v současné době k dispozici, mají k dispozici Customer Data Platforms, což je centrální místo, kde se ukládají veškerá data o chování a aktivitě zákazníků a historie komunikace se zákazníky na všech kanálech. Toho je dosaženo prostřednictvím integrace všech komunikačních kanálů a různých systémů, které jsou ve společnosti používány.

Tato řešení mají také analytické moduly, které nám pomáhají kontrolovat výsledky našich minulých kampaní, kontrolovat, co fungovalo a co nefungovalo a proč. Důležité jsou také moduly pro tvorbu kampaní a správu obsahu, které nám pomáhají udržovat naše zprávy konzistentní bez ohledu na to, jaký kanál používáme.

Zároveň si myslím, že jsou velmi důležití zaměstnanci a jejich znalosti. Doporučil bych zajistit, aby firmy zavedly jasné brand guidelines a na základě nich vyškolili lidi na zasílání zpráv, branding a uživatelskou zkušenost. A samozřejmě také na specifické technologické nástroje používané pro omnichannel v dané společnosti.

To vše nám umožní plně porozumět našim zákazníkům a jejich chování a tak zajistit konzistentní uživatelskou zkušenost napříč více kanály.

Jaké jsou hlavní výhody omnichannel marketingu z vašeho?

Výhodou je, že omnichannel marketing umožňuje firmám oslovit širší publikum prostřednictvím kanálů preferovaných zákazníky. Navíc pomocí personalizovaného sdělení a využít tak všechny možnosti, které každý kanál přináší, aby byly zároveň ve sdělení konzistentní. Celkově tento přístup pozitivně ovlivňuje zákaznickou zkušenost a marketingovou výkonnost. V neposlední řadě také zvyšuje loajalitu a důvěru zákazníků. Jelikož ne každá společnost postupuje tímto způsobem, umožňuje firmám se odlišit od konkurence.  Výhodou je také to, snižuje riziko spoléhání se na jediný kanál v komunikaci se zákazníky.

O tom, že omnichannel je jediná cesta vpřed mluvil ve svém rozhovoru i Jaroslav Kaucký. Přečtěte si, jak se k němu snaží postavit v nové retenční strategii ZOOT.