Ondřej Popelka: Díky segmentaci a personalizaci jsme u automotive klienta zvýšili počet online konverzí o 30 %

Přednášky na téma segmentace otevře Ondřej Popelka z KINDRED., který bude mluvit o personalizaci a segmentaci v době Customer Data Platforem. Ještě před samotnou konferencí si na toto téma povídal i s námi a podělil se o cenné zkušenosti a rady pro úspěšnou segmentaci a udržení zákazníků. Posuďte sami.

Jaké parametry doporučujete používat pro tvorbu segmentů a proč?

Přístup k segmentaci se samozřejmě liší zákazník od zákazníka, protože zcela jiný přístup k segmentaci musíme volit pro klienty z automotive odvětví a pro ty, kteří působí v oblasti spotřebního zboží (FMCG). Obecně se ale dá říct, že naší snahou je vždy vzít v potaz co nejvíce dat z různých zdrojů a na těchto datech pak stavět segmentaci na míru klientovi a jeho potřebám.

Většinou musíme k segmentaci přistupovat kreativně. Důvodem je, že musíme segmentovat nejen současné zákazníky, ale i ty potenciální, a to na desítkách trhů. Můžeme například vytvářet scoring modely pomocí ML modelů, jako je například random forest model, který umožňuje segmentovat zákazníky na základě mnoha atributů, sbíraných napříč kanály, jako je on-site, sales data, e-mailová komunikace a případně i kombinace 3rd party dat.

Tímto způsobem jsme schopni si uživatele rozsegmentovat do libovolného množství segmentů podle tendence k nákupu od hot, warm and cold segmentace pro malé trhy či klienty, až pro libovolný počet stupňů u těch velkých s dostatečným množstvím dat.

Jaký je minimální počet klientů v segmentu pro efektivní komunikaci a proč?        

Minimální velikost segmentu je pro každého klienta a produkt jiná. Při tvorbě segmentů se díváme na náklady spojené s tvorbou segmentů v poměru k návratnosti takovéto komunikace. V praxi tak platí, že čím vyšší je očekávaná návratnost na jednoho uživatele, tím menší segment je třeba. Stejně tak čím náročnější je tvorba dané segmentace, tím větší segment je třeba pro pozitivní ROI. Obecně lze ale říct, že se snažíme stavět segmenty o minimální velikosti cca 5000 uživatelů, kde se i tak jedná o extrémně cílené kampaně či seed audience pro obohacení o lookalikes.

Jaké jsou největší výzvy, které vaše firma řeší při použití segmentace a retence zákazníků?

Díky charakteristice našich klientů je největší výzvou při tvorbě segmentů jednoznačně nutnost přemýšlet na globální úrovni a vytvářet segmenty pro různě rozvinuté trhy, dost často navíc používající různé koncové technologie. Největší výzvou pak bývá vyvážení pokročilosti segmentace tak, aby byla pro všechny trhy proveditelná a zároveň profitabilní. Druhu částí této výzvy je pak samotná komunikace s jednotlivými trhy, získání buy-inu a realizace segmentace.

Jaké jsou největší úspěchy, kterých jste dosáhli díky použití segmentace a retence zákazníků?

Vzhledem k tomu, že v našem podání je práce s daty a segmentace vždy dlouhodobou kontinuální záležitostí, vždy budeme mít největší úspěchy u klientů, se kterými pracujeme nejdelší dobu. Příkladem může být například náš automotive klient, kde jsme byli pomocí dlouhodobého globálně standardizovaného přístupu schopni zvýšit množství onsite konverzí o 30 %. Takového úspěchu si pak u automotive klienta vážíme dvojnásob, protože jde o změnu paradigmatu spojeného s nákupem auta, který dosud probíhal téměř výhradně osobně.

Jakým způsobem plánujete v budoucnosti rozvíjet a zdokonalovat segmentaci a retenci zákazníků?

Segmentaci zpřesňujeme především pomocí konsolidace všech dostupných datových zdrojů pro maximální přesnost modelů, ale také sledováním dlouhodobých zákaznických trendů chování v čase. Zajištění trvanlivosti dat nám pomáhá budovat s klienty dlouhodobý vztah a reagovat na jejich nákupní cyklus, což dříve při spoléhání se primárně na cookies s jejich životností nebylo možné.  

Jaké jsou vaše tipy a doporučení pro firmy, které chtějí zlepšit své segmentační a retenční strategie?

Doporučení pro firmy se zájmem ve zlepšení segmentační strategie, která jde ostatně ruku v ruce se zákaznickou retencí, je nezapomínat na časovou osu vztahu se zákazníkem stejně jako na to, že náklady na segmentaci by neměly překročit její přínos. Stejně tak pokud plánujete v budoucnu expandovat do zahraničí, snažte se na to myslet již nyní, například výběrem globálně používaných nástrojů, nebo také například pomocí futureproof naming konvencí napříč daty a analytikou.