Adam Pýcha: Jděte za zákazníky a promluvte si s nimi. To je začátek budování retence

Zdálo by se, že knihomolové jsou vděční zákazníci. Čtou jednu knihu za druhou a neustále se vracejí pro nové. Ale i na tomto trhu probíhá konkurenční boj. Jak Knihy Dobrovský pracují se zákazníky, aby i další přírůstek do knihovny byl opět z jejich regálu? O tom nám více v rozhovoru řekl Adam Pýcha, CMO Knihy Dobrovský a řečník z bloku Z praxe. Z jeho odpovědí máme hned pocit, že nutně potřebujeme utíkat do knihkupectví. Co může být větším důkazem toho, že aktivní retence podporuje budování lovebrandu?

Jaký byl hlavní impulz k tomu, abyste aktivně začali řešit recetenční marketing v Knihy Dobrovský?

Pokud vycházím z předpokladu, že si pod retencí představujeme všechny kroky, které mají vést k návratu spokojeného zákazníka k nám do knihkupectví či na e-shop, tak máme již historicky velkou výhodu. Nutně jsme nikdy nestavěli komunikaci na tom, že jsme nejlevnější, že máme největší výběr a umíme zboží dodat do druhého dne. Naší strategií je zlepšování naší pozice nejlepšího knihkupce v zemi, který rozumíme svému sortimentu.

Pokud přijdete do našich knihkupectví, tak vám opravdu dokážeme poradit a budete hovořit s lidmi, kteří knihy milují. Snažíme se tedy dodat maximálně kvalitní službu a výborný zážitek, který přenášíme i do dalších složek naší komunikace a aktivit. Od toho se odráží celé pojetí marketingu, tedy i toho retenčního.

Na, co jste aktuálně nejvíc pyšný ve spojení s retenčním marketingem, co vám přineslo největší užitek?

Je toho opravdu mnoho. V poslední době mám obrovskou radost z celé řady automatizovaných mailingových kampaní, které skvěle doplňují naše další aktivity a hlavně přináší jasné a měřitelné výsledky. Jinak nás stále těší aktivity spojené s komunitou KNIŽNÍ ZÁVISLÁCI, která pomáhá posilovat naší pozici předního knihkupectví v České republice, které se nebojí komunikovat napřímo se svými zákazníky. A do třetice musíme zmínit náš KLUB KNIHY DOBROVSKÝ, který se blíží rychle k půl milionů členů. O výhodách loyalty programů asi nemusím nic víc říkat. Je pro nás naprosto stěžejní složkou celkového výkonu firmy.

Jaký význam má pro vás spokojenost zákazníků a jak ji sledujete?

Spokojený zákazník je klíčový parametr. V této oblasti využíváme spíše kvalitativních, než-li kvantitativních metod vyhodnocování. Rádi se našich zákazníků a čtenářů ptáme přímo. Proto se s nimi snažíme mluvit každý den, a to i na sociálních sítích. Není to žádná fráze. Děláme obrovský množství live streamů a nejen já, ale i další kolegové se přímo baví se zákazníky a vnímají jejich potřeby.

Nesmím ovšem opomenout naše oddělení zákaznické péče. Tam máme samozřejmě obrovské množství skvělých dat, protože zpracujeme stovky tisíc zákaznických dotazů každý rok. I zde ovšem sázíme často na aktivní navolávání a dotazování zákazníků, které nám pomáhá odhalit naše silné, ale ideálně i slabé stránky.

Jak reagujete na zpětnou vazbu od svých zákazníků? Povedlo se Vám na základě jejich reakcí aplikovat zlepšit své služby? Případně jak?

Mnohokrát a neustále. Jsme i nakladatelstvím, a to již jedním z největších v zemi, a rozhodně nejrychleji rostoucím. Pokud bychom nenaslouchali lidem, tak bychom nikdy nevěnovali tolik času zlepšení naší knižní produkce, což se promítlo celkově do naší touhy dělat věci opravdu kvalitně a s láskou k literatuře. Já osobě se zákazníky komunikuji velmi rád a je to asi nejpřínosnější čas, který mohu firmě dát. Umíme okamžitě reagovat na jejich připomínky a nápady. Vždyť nás právě nyní čeká uvedení naší mobilní aplikace KDčko, která vzešla z velkého dotazníkového šetření, kterého se účastnilo mnoho tisíc našich zákazníků.

Jaká je podle Vás budoucnost retenčního marketingu, co nás podle vás čeká?

V jakékoliv komunikaci musíte být autentičtí a zapamatovatelní. U různých marketingových automatizací se na to často zapomíná a z marketingu se stává suchý pohled na data výkon. To je extrémně špatně a jde to úplně proti naší filozofii. Budoucnost si netroufám predikovat, ale určitě bych doporučil soustředit se na vlastní hlas, vlastní nápady a inovace, které pouze nekopírují jiné, ale opravdu přináší nějaký střípek nových myšlenek.

Co byste v souvislosti s retenčním marketingem doporučil firmám, které se potýkají s vysokou mírou odchodu zákazníků? Kde mají začít?

Jít za zákazníky a promluvit si s nimi. Je úplně jedno, zda jste malou firmou nebo korporátem, zpravidla žijete v obrovském množství bublin a iluzí. Nikdo z nás není ve skutečnosti tak dobrý, jak si myslí a za rohem číhá kupa mnohem schopnějších. Je potřeba rozbíjet tyto zdi a vnímat svůj business naprosto realisticky. Pokud to nedokážete, tak vždy budete dělat kritické chyby. Pak můžete začít uvažovat nad pojmy, jako je retenční marketing. Do té doby to stejně nemá smysl.